當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營(yíng)銷(xiāo)>詳細(xì)內(nèi)容
誰(shuí)錯(cuò)過(guò)了“中國(guó)關(guān)系第一酒”的定位
作者：劉磊君 時(shí)間：2009-5-21 字體：[大] [中] [小]
-
西安酒廠一個(gè)與共和國(guó)同時(shí)誕生的老酒廠，近六十年的發(fā)展，后期之秀西鳳太白開(kāi)缸在秦地形成三足鼎立之勢(shì)，西安酒廠被遠(yuǎn)遠(yuǎn)在甩在了身后。西安酒廠如何在三足鼎立中破局，筆者放眼全國(guó)，立足陜西，來(lái)思考西安酒廠的破局之道，然而當(dāng)全新定位橫空出世后，西安酒廠卻置若罔聞，從而錯(cuò)失了一次破局的大好時(shí)機(jī)，筆者將此破局之策宏觀剖出，希望帶給中國(guó)白酒企業(yè)新的思考。
白酒天下大勢(shì)縱覽：
縱觀近年來(lái)成功的白酒品牌，其成功路徑不外乎三條，中國(guó)的白酒版圖也依次“三分天下”。
其一、以川酒為代表的品牌驅(qū)動(dòng)模式。代表品牌茅、五、劍等。悠久的歷史，深厚的文化底蘊(yùn)，特殊的地理?xiàng)l件，使茅、五劍成為高端白酒第一集團(tuán)軍。依靠強(qiáng)大大品牌勢(shì)能，茅、五、劍對(duì)終端具有得天獨(dú)厚的品牌拉力。
其二、以徽酒為代表的通路驅(qū)動(dòng)模式。代表品牌口子窖、高爐家等。業(yè)內(nèi)曾有“川酒賣(mài)品牌”，“徽酒占終端”的說(shuō)法，道出了徽酒曾經(jīng)的輝煌，也道出了徽酒今天的無(wú)奈。由于終端運(yùn)作模式需要消耗大量資金，也容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，復(fù)制，徽酒陷入了自我消耗的怪圈。隨著白酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的加快，徽酒品牌的先天不足暴露無(wú)疑。
其三、以西鳳、宋河等品牌為代表的綜合驅(qū)動(dòng)模式。首先，他們用大量的廣告將品牌激活。其次，開(kāi)發(fā)出眾多的衍生產(chǎn)品，但產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)保持一致。再次，尋找強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商做總經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)專(zhuān)注于品牌，雙方發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，在區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)也不容小覷。
西安酒廠窠臼：
西安酒廠現(xiàn)有原料筒倉(cāng)12座，星倉(cāng)6座，釀酒窖池1011個(gè)，倉(cāng)儲(chǔ)能力8000噸。加之改制后因?yàn)楦闹茊T工精減至109人，精減人員后使企業(yè)負(fù)擔(dān)減少，為企業(yè)的輕裝上陣帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，但隨著集團(tuán)公司對(duì)西安酒廠整體改造項(xiàng)目的逐步實(shí)施，企業(yè)由于長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)有體制的影響，企業(yè)現(xiàn)在仍未建立起適合市場(chǎng)變化的經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)、管理機(jī)制，本身面臨的一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下方面：
（1）由于長(zhǎng)期的國(guó)有企業(yè)思維模式影響，企業(yè)始終缺乏對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全面理解，因而也無(wú)法形成完整的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展還停留在“點(diǎn)子”推動(dòng)的階段，尤其是產(chǎn)品的研發(fā)和銷(xiāo)售方面表現(xiàn)最為突出。
（2）由于90年代后期開(kāi)始企業(yè)的效益不佳，企業(yè)又多次更換領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)文化建設(shè)缺失，員工缺乏信心，人員流失嚴(yán)重。
（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，企業(yè)產(chǎn)品老化，缺乏研發(fā)新產(chǎn)品的能力，產(chǎn)品成本也難以降低。
（4）組織模式老化，難以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)迅速變化的實(shí)際，企業(yè)的管理缺乏效率。
關(guān)于酒文化的深層思考：
做白酒的精髓，就是要俗才“上喉”！白酒找物理性的賣(mài)點(diǎn)在市場(chǎng)上已經(jīng)行不通了，喝酒不是解渴，講的是感覺(jué)，玩的是感情勾兌，所以要提一個(gè)說(shuō)法出來(lái)，千萬(wàn)不要找物理賣(mài)點(diǎn)！
西安酒廠的驚世破局大道：
漢關(guān)酒的文化基因：
“大漢關(guān)系”，唐時(shí)王昌齡有詩(shī)云：“秦時(shí)明月漢時(shí)關(guān)”�！瓣P(guān)”字一語(yǔ)雙關(guān)。既有漢文化的特質(zhì)又暗指關(guān)系。
中國(guó)第一瓶關(guān)系酒橫空出世！
從根源上來(lái)說(shuō)，漢朝代表了中國(guó)釀酒技術(shù)的最高峰！西漢美酒的出土就是很好的歷史佐證！
大漢民族的一個(gè)重要特質(zhì)可以用四個(gè)字來(lái)概括：“交融和諧”。
交——交往
融——融洽
和——和睦
諧——諧和
交往、融洽、和睦、諧和最終都?xì)w結(jié)為“關(guān)系”！
“關(guān)系”就是漢關(guān)酒的賣(mài)點(diǎn)。中國(guó)人的關(guān)系文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。中國(guó)人最講究關(guān)系。
酒和關(guān)系永遠(yuǎn)是分不開(kāi)的，關(guān)系是喝酒的最高境界。關(guān)系是酒文化的最好詮釋?zhuān)【剖顷P(guān)系的潤(rùn)滑劑。
國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人與外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人喝酒是為了搞好關(guān)系，
下級(jí)請(qǐng)上級(jí)喝酒是為了拉關(guān)系，
朋友聚會(huì)喝酒是為了穩(wěn)固關(guān)系；
家人團(tuán)聚喝酒使家庭關(guān)系更加和睦；
新郎與新娘拜堂喝交杯酒是為了見(jiàn)證百年和好，夫妻關(guān)系和諧。
------
做官，
經(jīng)商，
做人，
做事
------
皆關(guān)系也！
定位：漢關(guān)酒——中國(guó)關(guān)系文化第一酒
·為人：和睦家庭，善待友鄰。人生一世，百里傳名。為人--關(guān)系好，受人尊敬。
·處事：不偏不倚，處事公正。小事糊涂，大處嚴(yán)明。處事--關(guān)系好，諸事皆順。
·做官：禮待同僚，愛(ài)戴百姓。一身正氣，兩袖清風(fēng)。做官--關(guān)系好，官運(yùn)亨通。
·經(jīng)商：廣交天下，信息互通。客戶(hù)至上，互利共贏。經(jīng)商--關(guān)系好，生意興隆。
廣告語(yǔ)：關(guān)系好，就喝漢關(guān)酒。
三分天下宏圖大略：
自近年已來(lái)，豪杰并起，攻城掠地者不可勝數(shù)，西安酒廠名微而眾寡，要克敵制勝，以弱為強(qiáng)，非惟天時(shí)，亦有人謀，今西安酒廠擁有良好資源，可挾“關(guān)系酒霸主”而令諸侯，無(wú)人能與爭(zhēng)鋒。茅臺(tái)五糧液據(jù)有巴蜀，建立高端酒帝國(guó)，勵(lì)精而圖治，賢能為之用，此可鑒而不可圖。西安酒廠北據(jù)甘肅，利盡中原，東連湖北，西通巴蜀。黃河中游，八百里秦川，歷史文化悠久，西安酒廠可在此打造大漢關(guān)系第一酒。立足三秦，劍指華夏，奪取關(guān)系文化酒霸主寶座。西鳳太白，已在此稱(chēng)雄，迅速擴(kuò)張，勢(shì)不可擋。智能之士思得明君。西安酒廠要立志圖強(qiáng)，須信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，外拓市場(chǎng)，內(nèi)修管理；背書(shū)品牌，注冊(cè)成立大漢文化酒業(yè)公司，整合資源，內(nèi)外兼修，重整旗鼓，生產(chǎn)研發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)管理，系統(tǒng)制勝，西安酒廠要發(fā)展，戰(zhàn)略定天下，打造亞洲大漢文化酒業(yè)推廣中心大舉造勢(shì)，則霸業(yè)可成，帝國(guó)可興。
品牌規(guī)劃一劍三雕策略：
“背書(shū)品牌，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)”的一箭三雕策略：
一、通過(guò)對(duì)西安特曲品牌的背書(shū)隱藏，規(guī)避西安特曲品牌的市場(chǎng)弱勢(shì)，更好地推行大漢盛世酒品牌，為了實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在品牌訴求上可以完全與西安酒業(yè)脫離的關(guān)系。
二、在市場(chǎng)戰(zhàn)略上，大漢盛世品牌是西安酒廠的一個(gè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要武器，最終的受益者是西安酒廠。大漢盛世酒如果運(yùn)作成功，在企業(yè)品牌形象提升上最終受益的還是西安酒廠，可以起到以點(diǎn)帶面，以產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)品牌的關(guān)系。
三、 降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。退一萬(wàn)步，如果漢關(guān)酒上市不盡人意，也不會(huì)對(duì)西安酒廠品牌造成太大影響，免除“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”風(fēng)險(xiǎn)。
倒做渠道模式：倒三角渠道操作模式，快速激活市場(chǎng)。
戰(zhàn)略規(guī)劃：
第一步：注冊(cè)成立陜西大漢文化酒業(yè)有限公司，作為西安酒廠的營(yíng)銷(xiāo)公司，將現(xiàn)在的西安酒廠做為陜西大漢文化酒業(yè)的生產(chǎn)基地。實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)指揮生產(chǎn)的路線，從大漢文化酒業(yè)成立之日起，組建六大中心，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中心，財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)中心，行政人事中心，生產(chǎn)研發(fā)中心，采購(gòu)供應(yīng)中心、質(zhì)量督導(dǎo)中心。08年底前完成組織機(jī)構(gòu)調(diào)，人事招聘整建立工作。
第二步，在機(jī)構(gòu)重組，人事招募的同時(shí)，研發(fā)高端產(chǎn)品，提升企業(yè)形象，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，為新產(chǎn)品的上市工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第三步，劃分銷(xiāo)售區(qū)域，進(jìn)行分級(jí)管理，以西安為突破口，以“漢關(guān)酒”為主打拳頭產(chǎn)品，大舉造勢(shì)，以“關(guān)系文化”做為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)出擊，進(jìn)行招商，爭(zhēng)取在2009年底首戰(zhàn)告捷，向全國(guó)進(jìn)發(fā)，出色圓滿地完成第一階段各項(xiàng)工作。為第二階段的各項(xiàng)工作打好基礎(chǔ)。
以上是筆者兩年前為西安酒廠制定的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌定位，然而遺憾的是西安酒廠錯(cuò)過(guò)了這一次千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)遇期，現(xiàn)在想來(lái)不由得讓人扼腕嘆息！希望類(lèi)似的企業(yè)在重大的機(jī)遇面前不要錯(cuò)失良機(jī)，為企業(yè)的發(fā)展留下深深地遺憾！
劉磊君：高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師，實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)策劃人，戰(zhàn)略企劃人，中國(guó)最具顛覆力營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師，系統(tǒng)運(yùn)作專(zhuān)家，“新新木桶營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)”創(chuàng)始人，“水營(yíng)銷(xiāo)”倡導(dǎo)者，同時(shí)在快消品、房地產(chǎn)、保健品等多個(gè)領(lǐng)域具有豐富操刀實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為多家企業(yè)做過(guò)戰(zhàn)略咨詢(xún)服務(wù)和整合營(yíng)銷(xiāo)策劃。服務(wù)過(guò)李嘉誠(chéng)長(zhǎng)江生命科技集團(tuán)下屬企業(yè)江蘇科邦集團(tuán)、金正大國(guó)際、江西開(kāi)門(mén)子、山東金沂蒙、內(nèi)蒙古榮氏實(shí)業(yè)集團(tuán)、等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。 電子郵件：leijun1980@163.com mzc190090@163.com QQ:306523400